-
Бренды и комедии в упаковке
Привет всем.
Я проработал дистиллятором почти 2 года, а сейчас управляю одним из самых оживленных винных магазинов в штате Огайо. Нам посчастливилось продавать тысячи бутылок в день в розницу. В настоящее время я создаю капитал для собственной винокурни и использую эту возможность для изучения маркетинга и упаковки крупных компаний. Каждый день мне удается пообщаться с представителями дистрибьюторов, а также с обычными потребителями. Вы удивитесь, что можно узнать о покупательских привычках людей, проработав год в винном магазине. Я настоятельно рекомендую поработать в розничной торговле, если вы хотите полностью понять весь бизнес.
Я начинаю разрабатывать дизайн бутылок и этикеток, а также готовлюсь к покупке торговых марок для названий брендов. Я бы предпочел использовать юмористические этикетки, не столько "ха-ха", сколько этикетки, в которых есть доля шутки. Мой маркетолог говорит мне, что это повредит мне на рынке в долгосрочной перспективе; что это просто уловка. Я столкнулся с этой проблемой на своей предыдущей работе, где между дистилляторами и владельцами возникли разногласия по поводу того, можем ли мы использовать слово "уродливый" на бутылке в связи с сортом помело (уродливый фрукт), который мы использовали для ароматизации нашей водки.
Я не согласен с моим маркетологом и считаю, что идея о том, что юмор не работает на рынке спиртных напитков, не соответствует действительности. Взгляните на текилу Alien, которая упакована в бутылку в форме типичного внеземного лица (продается по цене $55 в Огайо). Лучший пример этого я нахожу в водке Vampyre, которая окрашена в красный цвет и выглядит так, будто ее сделали, чтобы заработать на недавнем увлечении вампирами. Я понимаю, что уловки - это верный путь к провалу бренда в долгосрочной перспективе, и что юмористические маркетинговые кампании - это отличительная черта крупных производителей (нет, во мне нет ни капли капитана).
Не то чтобы я ругал крупных производителей, они действительно, несмотря на то, что вы читаете на этих форумах, делают неплохие вещи. Я не из тех, кто считает, что мой продукт будет лучше только потому, что я его делаю. Покажите мне бренд, который по сложности и качеству превосходит линейку текилы Tres Generacions от Sauza, или найдите недостатки в 10-летнем бурбоне Russell's Reserve, и я угощу вас пивом в любое время и в любом месте. Но я отвлекаюсь.
Одно из моих влияний - пивоварня и спиртные напитки Rogue. У них "нетрадиционные" названия, то есть они не используют в качестве бренда местоположение винокурни или имя ее владельца. Я считаю, что их виски Dead Guy Whiskey - это не только фантастический продукт, но и великолепная упаковка. Я говорил с TTB о том, что я хочу поместить на этикетку, и они сказали, что мои идеи должны быть в чистом виде.
И я понимаю, что у TTB есть довольно широкие рекомендации относительно того, что именно может быть на этикетке. Мне вспоминается история с Golden Shower Pilsner. TTB разрешало этот продукт в течение многих лет, пока кто-то в агентстве не уловил подтекст, заложенный в названии бренда. Еще один пример, который мы скоро увидим, - Three Olives Rangtang. Термин "rangtang" имеет несколько ужасных значений (обратитесь к городскому словарю, если осмелитесь), и я думаю, что TTB может отозвать эту этикетку, когда разберется с этим. Я не хочу идти по этому пути, и я, конечно, не считаю, что этикетки алкогольных напитков должны иметь сексуальный подтекст. Но если посмотреть на мир пива и вина, то им сходят с рук некоторые смешные и нелепые названия брендов.
Наверное, меня интересует, сможет ли нетрадиционный бренд продержаться долгое время. Такие компании, как Rogue, дают мне надежду на то, что я могу иметь свой юмор и в то же время внести свой вклад в развитие местного рынка. В конце концов, я пришел в этот бизнес по собственной воле, потому что сладкий запах сусла приносит больше удовольствия, чем работа с 9 до 5. Я должен иметь право наслаждаться тем, что я делаю, и гордиться упаковкой, которую я использую, чтобы вывести свой продукт на рынок.
Спасибо, что прочитали. Оставайтесь в безопасности.
Дана Хит Мюррей
-
4 ответа
-
Я считаю, что нетрадиционный брендинг ремесленной винокурни - это то, что нужно.
Этикетка должна "кричать" "HAND CRAFTED" и, по возможности, "с использованием местных" ингредиентов.
Билл Оуэнс АДИ
-
Наверное, меня интересует, сможет ли нетрадиционный бренд продержаться долгое время.
Я, конечно, не против юмора в брендинге (см. в приложении одну из моих ранних идей этикетки, 2004 год), но вопросы, которые вы должны себе задать, таковы: "Насколько долгой будет дорога?" и "Знаю ли я подобные бренды, которые продержались так долго или дольше?".
Надеетесь ли вы создать что-то в качестве наследия, чтобы оставить его своей семье после смерти, или же вы надеетесь привлечь покупателя и пораньше уйти на пенсию? Если вы работали в розничной торговле алкоголем, вы видели, как бренды приходят и уходят; есть ли закономерность в том, что те, которые остаются на плаву десятилетие за десятилетием?
Я считаю, что этикетка отражает многое о производителе и о том, насколько серьезно он относится к себе и своему продукту; содержимое бутылки должно быть достаточно хорошим, чтобы справиться с этой задачей.
И даже самые лучшие шутки устают после десяти лет повторения.
-
И я понимаю, что у TTB есть довольно широкие рекомендации относительно того, что именно может быть на этикетке. Мне вспоминается история с Golden Shower Pilsner. TTB разрешало этот продукт в течение многих лет, пока кто-то в агентстве не уловил подтекст, заложенный в названии бренда. Еще один пример, который мы скоро увидим, - Three Olives Rangtang. Термин "rangtang" имеет несколько ужасных значений (обратитесь к городскому словарю, если осмелитесь), и я думаю, что TTB может отозвать эту этикетку, когда разберется с этим. Я не хочу идти по этому пути, и я, конечно, не считаю, что этикетки алкогольных напитков должны иметь сексуальный подтекст. Но если посмотреть на мир пива и вина, то им сходят с рук некоторые смешные и нелепые названия брендов.
Вы пропустили водку "Черная смерть", которую я считал выдающимся продуктом, но она была запрещена ТТБ.
-
В маркетинге не существует жестких и быстрых правил, так как люди часто добиваются успеха, делая то, что, как им говорили, не сработает. Это как "юмор не работает в алкоголе, за исключением тех случаев, когда он работает". Даже такие уловки, как хрустальные черепа или пистолеты Томми, могут принести вам неплохие деньги в краткосрочной перспективе, если они придутся людям по вкусу.
Все, что я могу посоветовать, - это хорошенько все обдумать. Худшее, что может случиться с юмором, - это когда люди не понимают шутку, например, когда она слишком внутренняя, или уходит корнями в определенную культурную среду, или, знаете, просто не смешная.
Другое дело, что шутка не должна появляться сама по себе. Весь ваш маркетинг должен что-то говорить о вашей компании и вашем продукте, и все, что вы делаете, должно работать вместе, чтобы создать последовательное послание. Еще одна вещь, на которой я всегда настаиваю, - это то, что вам действительно нужна общая маркетинговая стратегия и уникальное торговое предложение. Не юмор ради юмора, а юмор, который говорит что-то убедительное о вашем продукте, - вот что вам нужно.
Войдите, чтобы ответить.
Russian 
English 
Spanish 
German 
French