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Marcas y comedia en los envases
Hola a todos.
Fui destilador durante casi 2 años, pero actualmente dirijo una de las tiendas de licores más concurridas del estado de Ohio. Tenemos la suerte de vender miles de botellas al día al por menor. Actualmente estoy reuniendo capital para mi propia destilería, y aprovecho la oportunidad para investigar sobre el marketing y el envasado de las grandes empresas. Todos los días me pongo al día con los representantes de los distribuidores y con los consumidores habituales. Te sorprendería lo que puedes aprender sobre los hábitos de compra de la gente trabajando en una tienda de licores durante un año. Recomiendo encarecidamente trabajar en el sector minorista si se quiere comprender todo el negocio.
Estoy empezando a elaborar planes para el diseño de botellas y etiquetas, así como a preparar la compra de marcas registradas para los nombres de las marcas. Preferiría utilizar etiquetas de marca humorísticas, no tanto "ja-ja" divertidas, sino etiquetas que tengan algo de broma. Mi asesor de marketing me dice que esto me perjudicará en el mercado a largo plazo, que no es más que un truco. Me encontré con este problema en mi anterior trabajo, donde los destiladores y los propietarios no estaban de acuerdo sobre si podíamos utilizar la palabra "feo" en la botella en referencia al tipo de pomelo (fruta fea) que utilizábamos para aromatizar nuestro vodka.
No estoy de acuerdo con mi chico de marketing, y desde luego creo que la idea de que el humor no funciona en el mercado de los licores es falsa. Echen un vistazo al tequila Alien, que se envasa en una botella con la forma de la típica cara extraterrestre (se vende al por menor por $55 en Ohio). El mejor ejemplo es el vodka Vampyre, de color rojo, que parece hecho para aprovechar la moda de los vampiros. Entiendo que los trucos son un camino seguro hacia el fracaso de la marca a largo plazo, y que las campañas de marketing humorístico son el sello distintivo de los grandes productores (No, no tengo ningún capitán en mí).
No es que esté criticando a los grandes fabricantes, que, a pesar de lo que se lee en estos foros, hacen cosas muy buenas. No soy de los que piensan que mi producto va a ser superior simplemente porque soy yo el que lo hace. Muéstrame una marca con más complejidad y calidad que la línea de tequila Tres Generaciones de Sauza, o encuentra un defecto en el bourbon de 10 años Russell's Reserve, y te invitaré a una cerveza cuando quieras y donde quieras. Pero estoy divagando.
Una de mis influencias es la cervecería y licorería Rogue. Tienen nombres "no tradicionales", es decir, no utilizan la ubicación de la destilería o el nombre del propietario como marca. Su whisky Dead Guy no sólo me parece un producto fantástico, sino que el envase es brillante. He hablado con la TTB sobre lo que quiero poner en la etiqueta, y me han dicho que mis ideas deberían estar claras.
Y tengo entendido que la TTB tiene unas directrices bastante amplias sobre lo que puede ir exactamente en la etiqueta. Me acuerdo de la historia de Golden Shower Pilsner. La TTB dio luz verde al producto durante años hasta que alguien de la agencia se dio cuenta de la connotación que implicaba el nombre de la marca. Otro ejemplo de esto que deberíamos ver pronto es Three Olives Rangtang. El término "rangtang" tiene algunos significados horribles (vaya al diccionario urbano si se atreve), y creo que la TTB podría revocar esa etiqueta cuando se dé cuenta. No quiero ir por ese camino, y desde luego no creo que las etiquetas de los licores deban tener connotaciones sexuales. Pero si nos fijamos en el mundo de la cerveza y el vino, se salen con la suya con algunos nombres de marcas picantes y divertidos.
Supongo que lo que me pregunto es si una marca no tradicional puede tener éxito a largo plazo. Empresas como Rogue me dan esperanzas de que puedo tener mi humor y hacer mella en el mercado local al mismo tiempo. Al fin y al cabo, me metí en este negocio por pura voluntad, porque el dulce aroma del puré es más satisfactorio que trabajar de 9 a 5. Debería tener derecho a disfrutar de lo que hago y estar orgulloso del envase que utilizo para sacar mi producto al mercado.
Gracias por leer. Manténgase a salvo.
Dana Heath Murray
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4 respuestas
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Creo que la marca no tradicional de la destilería artesanal es el camino a seguir.
La etiqueta debe "gritar" "HECHO A MANO" y, cuando sea posible, "con ingredientes locales".
bill owens ADI
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Supongo que lo que pregunto es si una marca no tradicional puede perdurar a largo plazo.
Desde luego, no estoy en contra del humor en la creación de marcas (véase adjunto,una de mis primeras ideas de marca, 2004), pero las preguntas que debe hacerse son: "¿Cuánto dura el largo recorrido?" y "¿Conozco alguna marca de este tipo que haya aguantado tanto o más?".
¿Quiere dejar un legado a su familia cuando fallezca o desea atraer a un comprador y jubilarse anticipadamente? Si ha trabajado en la venta minorista de bebidas alcohólicas, habrá visto marcas que van y vienen; ¿existe un patrón para las que se mantienen década tras década?
Creo que una etiqueta refleja mucho sobre el productor y la seriedad con la que se toma a sí mismo y a su producto; más vale que el contenido de la botella sea lo suficientemente bueno para conseguirlo.
Y hasta los mejores chistes se agotan tras diez años de repetición.
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Y tengo entendido que la TTB tiene unas directrices bastante amplias sobre lo que puede ir exactamente en la etiqueta. Me acuerdo de la historia de Golden Shower Pilsner. La TTB dio luz verde al producto durante años hasta que alguien de la agencia se dio cuenta de la connotación que implicaba el nombre de la marca. Otro ejemplo de esto que deberíamos ver pronto es Three Olives Rangtang. El término "rangtang" tiene algunos significados horribles (vaya al diccionario urbano si se atreve), y creo que la TTB podría revocar esa etiqueta cuando se dé cuenta. No quiero ir por ese camino, y desde luego no creo que las etiquetas de los licores deban tener connotaciones sexuales. Pero si nos fijamos en el mundo de la cerveza y el vino, se salen con la suya con algunos nombres de marcas picantes y divertidos.
te olvidaste del vodka Black Death, que me pareció un producto excepcional, pero fue prohibido por la TTB
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En marketing hay pocas reglas rígidas y rápidas, ya que la gente suele tener éxito haciendo cosas que todo el mundo les dijo que no funcionarían. Es como "el humor no funciona en los licores, excepto cuando funciona". Incluso los trucos, como las calaveras de cristal o las pistolas Tommy, pueden hacer ganar dinero a corto plazo si atraen la atención de la gente.
Lo único que te aconsejo es que lo pienses bien. Lo peor que puede pasar con el humor es que la gente no entienda el chiste, por ejemplo si es demasiado interno, o está arraigado en un entorno cultural concreto o, ya sabes, simplemente no tiene gracia.
La otra cosa es que el chiste no debe salir solo. Todo tu marketing debe decir algo sobre tu empresa y tu producto, y todo lo que hagas debe funcionar en conjunto para producir un mensaje coherente. Otra cosa en la que siempre insisto es en que se necesita una estrategia de marketing global y una propuesta de venta única. No se trata de hacer humor por hacer humor, sino de hacer humor que diga algo persuasivo sobre su producto.
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